R.G. n. 2995/2024
REPUBBLICA ITALIANA
IN NOME DEL POPOLO ITALIANO
LA CORTE D'APPELLO DI MILANO
SEZIONE SPECIALIZZATA IN MATERIA DI IMPRESA nelle persone dei magistrati:
NI ON Presidente relatore
Serena Baccolini Consigliere
Emanuela Rizzi Consigliere ha pronunciato la seguente
SENTENZA nella causa di cui al n. r.g. 2995/2024, promossa con atto di citazione notificato in data
23.10.2024 e posta in deliberazione all'esito della discussione ex art. 350 bis c.p.c. svoltasi all'udienza del 15.10.2025
TRA
Ing. (C.F. ), in persona del legale rappresentante pro Parte_1 P.IVA_1
tempore, rappresentata e difesa, come da procura in atti, dagli avv. Elena Carpani e
UC DO CC ed elettivamente domiciliata presso il loro studio in Milano, via
Meravigli, n. 12-14,
Appellante
E
(C.F. ), in persona del legale rappresentante pro Controparte_1 P.IVA_2
tempore, rappresentata e difesa, come da procura in atti, dagli avv. Paolina Testa e pagina 1 di 29 HI DO ed elettivamente domiciliata presso il loro studio, in Milano, via
Chiossetto, n. 10,
Appellata
Oggetto: diritto d'autore, marchio, concorrenza sleale, ecc.
CONCLUSIONI
Per Parte_2
Voglia l'Ecc.ma Corte d'Appello adita, respinta ogni contraria domanda, istanza, eccezione e deduzione, in riforma integrale della sentenza impugnata n. 8162/2024, emessa dal Tribunale di
Milano, Sezione Specializzata in materia di impresa - A, a definizione del giudizio di primo grado R.G.
n. 14991/2020, pubblicata in data 20 settembre 2024 e notificata in data 23 settembre 2024, così giudicare: in via principale
- accogliere l'appello di e conseguentemente: Pt_1
• accertare e dichiarare che la creazione pubblicitaria “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”, nonché le sue traduzioni riportate sulle pubblicazioni commerciali diffuse da Pt_1
e menzionate nella parte in fatto del presente atto, costituiscono opera dell'ingegno tutelabili ai sensi della Legge n. 633/1941 e successive modificazioni e integrazioni e beneficiano, pertanto, della tutela autorale in quanto creazioni pubblicitarie di Ing. Parte_1
• accertare e dichiarare che l'uso da parte di delle espressioni “Il Calore è Controparte_1 un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient.
For a perfect result, in needs to be of the utmost quality”, “Il calore è un ingrediente”, “heat is an ingredient”, degli hashtag “#calorecomeingrediente”, “#ilcalorecomeingrediente”,
“#ilcaloreèuningrediente”, “#heatisaningredient” e del marchio di titolarità di CP_1 avente ad oggetto l'espressione “Il calore è un ingrediente” costituisce illegittima
[...] utilizzazione e sfruttamento dell'opera di titolarità di tutelata ai sensi Parte_2 della legge sul diritto d'autore e conseguentemente inibirne qualunque uso;

• accertare e dichiarare, con efficacia erga omnes, la nullità del marchio nazionale n.
302017000145832 depositato in data 18.12.2017 e registrato in data 5.10.2018 nelle classi 11,
30 e 41 rivendicante l'espressione “Il calore è un ingrediente” di titolarità di CP_1
pagina 2 di 29 perché illecito ai sensi del combinato disposto degli artt. 25, co. 1, lett. b) e 14, co 1, CP_1 lett. c) c.p.i.;
• accertare e dichiarare che l'attività posta in essere da e descritta in Controparte_1 narrativa, consistente in particolare nel deposito del marchio 302017000145832 depositato in data 18.12.2017 e registrato in data 5.10.2018 nelle classi 11, 30 e 41 rivendicante
l'espressione “Il calore è un ingrediente” e nell'uso di detta espressione e delle espressioni “Il
Calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient. For a perfect result, in needs to be of the utmost quality”, “Il calore è un ingrediente”, “heat is an ingredient”, degli hashtag “#calorecomeingrediente”,
“#ilcalorecomeingrediente”, “#ilcaloreèuningrediente”, “#heatisaningredient” costituisce illecito di concorrenza sleale e pertanto inibirne la continuazione;

• inibire a la realizzazione, pubblicazione, distribuzione, nonché l'uso e la Controparte_1 detenzione in qualsiasi modo e forma, ivi compreso l'uso in Internet e nei social network, di cataloghi, brochures, cartelloni e depliants recanti le espressioni “Il è un ingrediente. CP_2
Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient. For a perfect result, in needs to be of the utmost quality”, “Il calore è un ingrediente”, “heat is an ingredient”, “#calorecomeingrediente”, #ilcalorecomeingrediente”,
“#ilcaloreèuningrediente”, “#heatisaningredient” da sole o associate ad altre espressioni, o espressioni simili aventi il medesimo significato, in quanto violazione dei diritti d'autore di
Ing. e comunque illecito concorrenziale;
Parte_1
• inibire qualsiasi uso, anche pubblicitario, delle espressioni “Il Calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient. For a perfect result, in needs to be of the utmost quality”, “Il calore è un ingrediente”, “heat is an ingredient”, e degli hashtag “#calorecomeingrediente”, #ilcalorecomeingrediente”,
“#ilcaloreèuningrediente”, “#heatisaningredient” da sole o associate ad altre espressioni, o ad espressioni simili aventi il medesimo significato, su qualsiasi supporto (a titolo esemplificativo brochure, cartelloni, cataloghi), su qualsiasi mezzo (compresi tv, internet e social network) nonché su qualsiasi prodotto (a titolo esemplificativo forni) in quanto violazione dei diritti d'autore di e comunque illecito concorrenziale;
Parte_2
• disporre ogni consequenziale provvedimento, ivi compresa la trasmissione di copia della sentenza all'Ufficio Italiano Brevetti e Marchi affinché la stessa venga annotata;

• ordinare il ritiro definitivo dal commercio e la distruzione di qualunque materiale, su qualunque supporto, in cui compaiano le espressioni “Il Calore è un ingrediente. Per un pagina 3 di 29 risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient. For a perfect result, in needs to be of the utmost quality”, “Il calore è un ingrediente” e “heat is an ingredient”, il tutto a spese di dando altresì ogni ulteriore opportuno provvedimento per Controparte_1
l'eliminazione degli effetti degli illeciti;

• condannare anche in via equitativa, al risarcimento di tutti i danni Controparte_1 derivanti dalla violazione del diritto d'autore di Ing. e dall'attività di Parte_1 concorrenza sleale;

• ordinare la pubblicazione dell'emananda sentenza su “Il Corriere della Sera”, “La
Repubblica” e “ Ore” a caratteri doppi del normale nonché sul sito internet di CP_3 in lingua italiana e con traduzione in lingua inglese, a spese dell'odierna Controparte_1 appellata e a cura dell'odierna appellante;

• disporre una penale di € 5.000,00 a carico di e a favore di Controparte_1 Parte_2 per ogni giorno di ritardo nel rispetto della sentenza nonché € 5.000,00 per ogni
[...] violazione successivamente constatata e la somma di € 5.000,00 per ogni prodotto, catalogo, brochure, cartellone, depliants rinvenuto sul mercato su cui compaiano le espressioni inibite e il marchio dichiarato nullo. in via istruttoria
- ammettere la prova per testi sui capitoli di prova 1), 2), 3) e 4) qui di seguito riportati:
1. “Vero che il numero dei cataloghi di Ing. relativi alle tre linee di forno Parte_1 elettrici, rotativi e a tubi di vapore riportanti la frase «Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria» corrisponde al numero da me personalmente contato in data 9 marzo 2021 e indicato nella dichiarazione che ho sottoscritto in data 19 marzo 2021 depositata sub doc. 62, che si mostra al teste”.
2. “Vero che Ing. ha partecipato alle fiere e agli eventi indicati sub. docc. 26 e Parte_1
29 che si mostrano al teste”.
3. “Vero che il numero dei rivenditori, concessionari e agenti di Ing. indicato al Pt_1 Parte_1 doc. 24, che si mostra al teste, è aggiornato al 16 gennaio 2020”.
4. “Vero che il fatturato percentuale di Polin dal 2010 al 2019 derivante dalla vendita delle tre linee di forni elettrici, forni rotativi e a tubi di vapore (“Elettrodrago Avant”, “Elettrodrago
Elektros/Classic”, “Roto Avant” e “Tubi di Vapore”) è quello indicato nella tabella depositata sub. doc. 23, che si mostra al teste”.
Si indicano come testi: pagina 4 di 29 • sul capitolo di prova 1): il sig. , nato ad [...], il [...], Testimone_1 domiciliato presso Ing. Parte_1
• sul capitolo di prova 2): il sig. e il sig. entrambi domiciliati Testimone_2 Tes_3 presso Parte_2
• sul capitolo di prova 3): per i rivenditori italiani il sig. e, per i rivenditori Controparte_4 esteri, la sig.ra , entrambi domiciliati presso Ing. Testimone_4 Parte_1
• sul capitolo di prova 4): il sig. e il sig. entrambi Controparte_5 Testimone_5 domiciliati presso Parte_2
- rigettare tutte le istanze istruttorie ex adverso formulate ivi incluse quelle indicate nella memoria ex art. 183, comma VI, n. 2 c.p.c. (capitoli di prova 1, 2, 3, 4 e 5);
- dichiarare l'inammissibilità dei documenti 47, 48 e da 51 a 72 prodotti da con la Controparte_1 seconda memoria ex art. 183, comma VI, c.p.c. in ogni caso
- con vittoria di spese e onorari di causa di entrambi i gradi del giudizio oltre Spese Generali al 15%,
CPA e IVA, come per Legge.
Per Controparte_1
Piaccia a Codesta ecc.ma Corte, adversis reiectis, così
GIUDICARE
1) − respingere integralmente l'appello avversario, confermando in ogni sua parte la sentenza impugnata;

2) – in via istruttoria, ammettersi occorrendo prova per testi sulle circostanze capitolate al paragrafo
5, pagg. 5 e 6, della memoria ex art. 183, VI co., n. 2 c.p.c. del 22 marzo 2021 nell'interesse di CP_1
prodotta col fascicolo di primo grado, e qui di seguito riprodotte:
[...]


1. Vero che nell'aprile 2019 ha affidato alla web agency l'incarico di CP_1 Parte_3 effettuare il restyling del proprio sito web, con le specifiche indicate nel documento 50 e che ha ricevuto le proposte contenute nel documento 49, che si rammostrano.
Si indicano a testi i signori e , presso Testimone_6 Testimone_7 CP_1 CP_1


2. Vero che nel periodo dal 2018 al 2021 è risultata assegnataria dei finanziamenti di CP_1 cui ai bandi di concorso elencati nel documento 51, che si rammostra.
pagina 5 di 29

3. Vero che il 27 dicembre 2019 ha concluso con l'accordo di CP_1 Controparte_6 partnership pubblicitaria per il programma «Mica Pizza e Fichi» sull'emittente La7, come da documento 57 che si rammostra.
Si indica a teste sui capitoli 2 e 3 il signor , presso Testimone_6 Controparte_1


4. Vero che il documento 48 che si rammostra contiene la trascrizione, da lei effettuata, delle riprese audio e video del workshop tenuto dal presso nel Parte_4 CP_1 febbraio/marzo 2017.
Si indica a teste la signora , presso Testimone_8 Controparte_1


5. Vero che lei ha personalmente assistito al workshop tenuto dal presso Pt_4 Parte_4 nel febbraio/marzo 2017, e che nel corso di tale workshop sono state pronunciate le CP_1 affermazioni trascritte nel documento 48 che le si rammostra, ed in particolare la frase «dobbiamo tenere presente quindi che chi acquista un nostro forno sta in realtà acquistando il calore che esso produce: calore di alta qualità come ingrediente di ciò che noi vendiamo e come ingrediente è parte fondamentale della riuscita di un prodotto/progetto».
Si indica a teste la signora , presso Testimone_9 Controparte_1
3) – in ogni caso, concedere all'appellata il favore integrale di spese, competenze e onorari del giudizio.
FATTO E PROCESSO
Con atto di citazione notificato in data 9 aprile 2020, la società ha Parte_2
convenuto in giudizio dinanzi al Tribunale di Milano la società Controparte_1
allegando:
• di essere la maggiore azienda italiana – e tra le prime al mondo – nella produzione e commercializzazione di forni professionali e di macchinari per la cottura di pane, pasticceria, biscotti e pizza;

• di essersi rivolta, nel 2010, all'agenzia di comunicazione
[...]
per l'ideazione e la realizzazione di una serie di cataloghi CP_7
pubblicitari relativi alle proprie linee di forni elettrici;

pagina 6 di 29 • che il copywriter dell'agenzia ha avuto l'intuizione di incentrare la proposta pubblicitaria sull'idea che il calore sia, insieme agli altri, un “ingrediente” e che esso debba essere, al pari degli altri ingredienti, di elevata qualità per realizzare prodotti da forno eccellenti.
Sulla base di tale idea, è quindi stata concepita la seguente frase: “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”;
• che il materiale di comunicazione contraddistinto dalla frase soprariportata è stato tradotto in inglese, francese, spagnolo, portoghese e in russo e distribuito durante le fiere di settore italiane e internazionali alle quali partecipa Pt_1
direttamente o attraverso la propria rete commerciale;

• che, a partire dal 2017, la società diretta concorrente Controparte_1
dell'attrice, ha cominciato ad utilizzare nella propria comunicazione pubblicitaria e sui propri cataloghi una frase (“Il Calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”) del tutto sovrapponibile a quella utilizzata da;
Pt_1
• che la convenuta, in data 18.12.2017, ha inoltre registrato l'espressione “Il calore è un ingrediente” come marchio denominativo n. 302017000145832 presso l'Ufficio Italiano Marchi e Brevetti nelle classi 11, 30 e 41;
• di avere, pertanto, inviato una lettera di diffida alla in data 11 febbraio CP_1
2020, lamentando che l'utilizzo di tale espressione da parte della convenuta costituisse un grave atto di concorrenza sleale e che la registrazione del marchio fosse stata effettuata in malafede;

• di essere venuta a conoscenza, successivamente alla diffida, del fatto che aveva depositato una nuova domanda di marchio comunitario n. CP_1
pagina 7 di 29 018204803 rivendicante l'espressione “Il calore è un ingrediente” nelle medesime classi 11, 30 e 41.
Così ricostruiti i fatti, la società ha chiesto al Tribunale di Milano: Pt_1
a. l'accertamento dell'illecito di violazione del diritto d'autore inerente alla creazione pubblicitaria di da parte di Pt_1 CP_1
b. l'accertamento dell'illecito di concorrenza sleale perpetrato da ai sensi CP_1
dell'art. 2598 n. 3 c.c., in combinato disposto con l'art. 13 del codice di autodisciplina pubblicitario;

c. la declaratoria di nullità del marchio di in quanto: CP_1
• lesivo di un precedente diritto d'autore sorto sull'espressione ideata da;
Pt_1
• carente di capacità distintiva;

• depositato in malafede;

d. la conseguente condanna della convenuta al risarcimento dei danni derivanti dalle condotte illecite da essa perpetrate e l'inibitoria delle condotte contestate, presidiata da adeguate penali;

e. la pubblicazione della sentenza sui quotidiani nazionali e sul sito internet della convenuta. si è regolarmente costituita in giudizio in data 1° settembre 2020, chiedendo il CP_1
rigetto delle domande avverse in quanto infondate.
Il Tribunale di Milano, con sentenza n. 8162 resa il 21 marzo 2024 e pubblicata il 20 settembre 2024, ha rigettato le domande dell'attrice e l'ha condannata al pagamento delle spese di lite.
In particolare, il primo giudice:

1. ha ritenuto che l'espressione utilizzata da non rappresentasse uno slogan Pt_1
per una specifica campagna pubblicitaria, ha osservato che le concrete pagina 8 di 29 modalità d'uso e la collocazione della frase all'interno del materiale promozionale dei prodotti dell'attrice non consentivano di attribuirle un rilievo autonomo o un particolare valore comunicazionale, con la conseguenza che l'enunciato non poteva essere considerato opera dell'ingegno meritevole di tutela autorale.
Ha inoltre osservato che le modalità espressive adottate dagli enunciati in comparazione (quello di e quello di risultano diverse, dal momento Pt_1 CP_1
che le caratteristiche stilistiche dell'enunciato presente nei cataloghi non Pt_1
si rinvengono nella frase impiegata da nella propria comunicazione CP_1
commerciale e nei marchi registrati;

2. ha altresì escluso che il deposito e l'uso del marchio È UN CP_8
INGREDIENTE ®” da parte di potesse costituire atto di concorrenza CP_1
sleale ex art. 2598 n. 3 c.c., ritenendo, sulla base della documentazione prodotta in giudizio, che non avesse aperto un contatto privilegiato con i Pt_1
consumatori attraverso l'uso della frase “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”.
In quest'ottica, ha concluso che l'iniziativa di non rappresentasse un CP_1
elemento di disturbo insinuatosi nel dialogo con i consumatori già in precedenza avviato da tramite le comunicazioni pubblicitarie incentrate Pt_1
sull'espressione azionata nel presente giudizio;

3. dall'accertata inconfigurabilità di una violazione del diritto d'autore ai danni di ha fatto discendere il rigetto della domanda attorea di nullità del marchio Pt_1
per violazione del combinato disposto degli artt. 25 c. 1 lett. b) e 14 c. 1 lett. c)
c.p.i.;

4. con riguardo alla domanda di nullità del marchio per deposito in malafede, ha rilevato che non ha in alcun modo provato di avere usato l'espressione Pt_1
pagina 9 di 29 “il calore è un ingrediente” come segno, né la sua volontà di procedere alla registrazione di un marchio.
L'attrice non avrebbe neppure dimostrato la mala fede della e, in CP_1
particolare, che quest'ultima avesse dato corso alla registrazione con finalità emulative, fraudolente o ostruzionistiche;

5. ha respinto la domanda di nullità del marchio anche sotto il profilo della mancanza di capacità distintiva, ricordando che la giurisprudenza – nazionale e comunitaria – ammette la registrabilità come marchi anche di slogan, a patto che siano dotati di carattere distintivo, tale da permettere al pubblico di ricollegare lo slogan a uno specifico produttore o a uno specifico prodotto.
Nel caso di specie, l'espressione registrata dalla convenuta come marchio risulterebbe in grado di ricondurre il prodotto offerto proprio all'impresa che ne ha chiesto la registrazione, distinguendolo così da quelli provenienti da imprese concorrenti.
Con atto di citazione notificato in data 23 ottobre 2024, ha interposto appello Pt_1
avverso la predetta sentenza per i seguenti motivi:

1. Erronea valutazione circa la tutela autorale dell'enunciato di;
Pt_1

2. Erroneità della pronuncia circa il fatto che la frase e il marchio di non CP_1
costituiscano illegittima utilizzazione e sfruttamento dell'opera di titolarità di
; Pt_1

3. Erroneità della sentenza per avere il Tribunale escluso il compimento di atti di concorrenza sleale da parte CP_1

4. Erroneo rigetto della domanda di nullità del marchio registrato da perché CP_1
illecito ai sensi del combinato disposto degli artt. 25 c. 1 lett. b) e 14 c. 1 lett. c)
c.p.i.;
pagina 10 di 29 5. Erroneo rigetto delle domande formulate da in punto di: risarcimento dei Pt_1
danni; inibitoria delle condotte contestate e relative penali; pubblicazione della sentenza sui quotidiani nazionali e sul sito internet della convenuta
La causa è stata iscritta sub r.g. 2995/2024 e la prima udienza fissata al 16.4.2025.
si è costituita anche nel presente grado (27.3.2025), contestando la Controparte_1
fondatezza del gravame avverso e chiedendone, dunque, il rigetto.
Alla prima udienza (16.4.2025) le parti, su invito dell'istruttore, hanno precisato le rispettive conclusioni e la causa è stata rinviata per la discussione avanti al Collegio, ex art. 350 bis c.p.c., all'udienza del giorno 1.10.2025 (con termine per il deposito di note conclusionali sino al 23.9.2025), poi rinviata, su richiesta di parte, al 15.10.2025.
Fruiti i termini concessi, alla fissata udienza e all'esito della discussione, la Corte ha trattenuto la causa in decisione ai sensi dell'art. 281 sexies, ultimo comma, c.p.c.
MOTIVI DELLA DECISIONE
Con il primo motivo di appello, l'appellante deduce la violazione e la falsa applicazione degli artt. 1 e 2 L.d.A., nonché l'erroneità e la contraddittorietà della motivazione della sentenza impugnata.
Sostiene innanzitutto la difesa che il Tribunale, pur riconoscendo tutela Pt_1
all'espressione utilizzata dalla convenuta, “il calore è un ingrediente”, ha inspiegabilmente negato analoga tutela alla frase in precedenza ideata da , di Pt_1
contenuto sostanzialmente identico, incorrendo così in una palese contraddizione e in un errore di valutazione.
Lamenta poi che il giudice di prime cure, dopo aver correttamente richiamato il principio secondo cui anche una creazione pubblicitaria semplice può godere di tutela se espressa in forma originale e creativa, ha tuttavia erroneamente negato la protezione alla frase di per le modalità d'uso della stessa, che la renderebbero priva del carattere Pt_1
di compiutezza espressiva. pagina 11 di 29 Al riguardo, evidenzia l'appellante che l'affermazione secondo cui la frase non avrebbe rilevanza autonoma all'interno dei cataloghi è smentita dalla documentazione prodotta, che ne dimostra l'uso costante e massiccio sin dal 2010 e il particolare rilievo attribuitole dalla . Pt_1
Conclude sostenendo che la frase di integra una vera e propria creazione Pt_1
pubblicitaria, pur non riconducibile alle tradizionali categorie di slogan o payoff, e che, anche ove non lo fosse, sarebbe comunque tutelabile quale opera letteraria in quanto dotata di originalità, creatività e compiutezza espressiva.
Il motivo è infondato.
La Corte ritiene infatti che la frase di non sia meritevole di tutela, ai sensi degli Pt_1
artt. 1 e 2 L.d.A., in quanto sprovvista dei requisiti minimi di originalità, creatività e compiutezza espressiva richiesti dalla legge per assurgere ad opera dell'ingegno.
Giova innanzitutto osservare che, ai sensi del primo comma dell'art. 1 della L. n. 633 del
1941, "Sono protette ai sensi di questa legge le opere dell'ingegno di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all'architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione".
L'art. 2 della citata legge prosegue poi fornendo un elenco esemplificativo delle opere meritevoli di tutela: (1) le opere letterarie, drammatiche, scientifiche, didattiche, religiose, tanto se in forma scritta quanto se orale;
2) le opere e le composizioni musicali, con o senza parole, le opere drammatico-musicali e le variazioni musicali costituenti di per sé opera originale;
3) le opere coreografiche e pantomimiche, delle quali sia fissata la traccia per iscritto;
4) le opere della scultura, della pittura, dell'arte del disegno, della incisione e delle arti figurative similari, compresa la scenografia;
5) i disegni e le opere dell'architettura; 6) le opere dell'arte cinematografica, muta o sonora;
7) le opere fotografiche e quelle espresse con procedimento analogo a quello della fotografia;

8) i programmi per elaboratore, in qualsiasi forma espressi purché originali quale risultato di creazione intellettuale dell'autore; 9) Le banche di dati, intese come raccolte di opere, dati o altri elementi indipendenti sistematicamente o metodicamente disposti ed individualmente accessibili mediante mezzi elettronici o in altro modo;
10) Le opere del disegno industriale che presentino di per sé carattere pagina 12 di 29 creativo e valore artistico), tra le quali – almeno testualmente – non figura lo slogan o la campagna in ambito pubblicitario.
Purtuttavia, l'elenco appena richiamato non ha valenza tassativa e, nel corso del tempo, si è estesa la protezione autorale anche ad opere non espressamente richiamate dalla norma citata, inclusi gli slogan pubblicitari (v. sul punto Cass. 8276/2022).
Ciò premesso, va chiarito che, sebbene, in linea di principio, la tutela di uno slogan ai sensi della Legge sul diritto di autore n. 633 del 1941 sia ormai ammessa, evidentemente non tutti gli slogan o i messaggi pubblicitari possono essere equiparati in modo automatico a una vera e propria “opera d'arte” e ottenere così la tutela giuridica che ne consegue.
E' infatti necessario che, come le altre opere d'ingegno tutelate dal diritto d'autore, anche il messaggio pubblicitario possieda quel carattere di creatività ed originalità richiesto dall'art. 1 della L.d.A. E, a tal riguardo, la Suprema Corte ha chiarito come la tutela autorale postuli il requisito della originalità e della creatività della forma espressiva dell'opera, non essendo invece protetta l'idea che è alla base della sua realizzazione (v., da ultimo, Cass. 3393/2025; Cass. 11413/2024).
In particolare, la protezione autorale non può essere riconosciuta a semplici idee, concetti o enunciati descrittivi, ma soltanto alla particolare forma espressiva attraverso la quale l'idea si manifesta, a condizione che tale forma riveli un apporto creativo, sia pur minimo, idoneo a individualizzare l'opera rispetto a espressioni analoghe.
Nel caso di specie, la formulazione adottata da non sembra presentare quegli Pt_1
elementi di individualità espressiva che la giurisprudenza ritiene indispensabili per fondare la protezione autorale.
Infatti, l'enunciato dell'appellante (“Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”) non può considerarsi espressione di un'elaborazione creativa e originale, risolvendosi piuttosto in una formulazione di carattere concettuale e descrittivo che si pagina 13 di 29 limita a trasferire, in forma discorsiva, un'idea di fondo (l'assimilazione del calore a un ingrediente del processo di cottura), priva, come tale, di una peculiare impronta autorale.
Né la struttura discorsiva dell'enunciato, articolata in due brevi periodi, lo rende tale da manifestare quella forza evocativa, incisività comunicativa o elaborazione stilistica che caratterizzano gli slogan o i claim pubblicitari protetti dal diritto d'autore.
In altri termini, l'enunciato non presenta alcun tratto distintivo che consenta di individuare, nella particolare forma di manifestazione dell'idea, un apporto creativo personale dell'autore quanto a scelta o combinazione delle parole;
esso non si colloca sul piano dell'elaborazione artistica della forma, ma resta confinato nell'ambito dell'esposizione di un concetto descrittivo, privo di quella minima forma artistica che costituisce il presupposto indefettibile della tutela autorale.
A ciò deve poi aggiungersi che la stessa non ha attribuito a tale espressione quella Pt_1
autonomia e compiutezza espressiva che deve necessariamente caratterizzare le opere dell'ingegno protette dal diritto d'autore.
Infatti, se è vero che ha fornito prova del massiccio utilizzo, sin dal 2010, Pt_1
dell'enunciato in questione - sia in Italia sia all'estero, direttamente o tramite la propria rete di rivenditori - all'interno dei cataloghi e dei materiali divulgativi relativi a quattro modelli di forni elettrici da essa commercializzati (segnatamente: Elettrodrago Avant;

; ; Elettrodrago Elekrtos/Classic, cfr. docc. 4- Controparte_9 Controparte_10
29, 49-58, 62-71, 75-82, 84-100, 102 e 103, 105 e 106, 108-125 primo grado ), deve tuttavia Pt_1
rilevarsi che l'enunciato non assume rilievo comunicazionale autonomo o funzione identificativa di una specifica campagna pubblicitaria.
Come puntualmente osservato dal Tribunale, la frase in questione non costituisce il nucleo creativo di uno slogan, di un claim o di un messaggio pubblicitario autosufficiente, che consenta di rilevare una forma espressiva unica e originale, ma si unisce alle altre formulazioni di carattere illustrativo presenti nei cataloghi aziendali.
Al riguardo, pare sufficiente rinviare al contenuto dei cataloghi in cui la frase è contenuta (v. docc.

4-17 Polin primo grado).
pagina 14 di 29 Nei cataloghi prodotti, l'enunciato in esame compare esclusivamente a pagina 2, dove introduce un breve paragrafo dedicato alla storia e all'esperienza maturate da nel Pt_1
corso degli anni, senza tuttavia assumere il rilievo grafico o tipografico attribuito ad altri claim chiaramente evidenziati.
Nella stessa pagina, infatti, campeggia in posizione centrale e con caratteri di dimensioni sensibilmente maggiori il messaggio “ , Parte_5
mentre alla pagina 4 è riportato, con analoga evidenza grafica, il claim “NESSUNO
CUOCE MEGLIO, NESSUNO CONSUMA MENO”, sui quali risulta invece effettivamente concentrata l'attenzione comunicativa del catalogo.
Che la frase in esame non abbia assunto valenza centrale nella comunicazione pubblicitaria di è altresì dimostrato dal fatto che la stessa non è mai stata oggetto Pt_1
di utilizzo autonomo, né sul sito internet di (cfr. documenti 7, 8 e da 14 a 21 primo grado Pt_1
, né nei post pubblicitari diffusi dall'appellante sui propri social network (docc. 22 CP_1
- 28 primo grado . CP_1
L'odierna appellata ha poi osservato, già in primo grado, che non ha impiegato tale Pt_1
frase negli stand delle fiere di settore a cui ha partecipato, preferendo ricorrere ad altre, come “ , “LIEVITAZIONE NATURALE”, Parte_5
“LABORATORIO 4.0”, “ . 90ANNI DI INNOVAZIONE” ecc. (cfr. documenti da 29 Pt_1
a 40 primo grado . CP_1
Stando alla documentazione appena richiamata, ha dunque utilizzato nella propria Pt_1
comunicazione pubblicitaria di immediata percezione slogan e claim diversi dall'enunciato di cui chiede la tutela in questa sede¹.
pagina 15 di 29 In definitiva, come condivisibilmente osservato dal Tribunale, la forma espressiva e le modalità d'uso dell'enunciato fanno sì che la sua capacità evocativa – peculiare della creazione pubblicitaria – ne esca diluita e depotenziata, privandolo dell'attitudine ad assurgere a vera e propria opera dell'ingegno meritevole di protezione autorale.
Alla luce di tali considerazioni, deve confermarsi la conclusione del primo giudice secondo cui l'enunciato in esame non è dotato dei requisiti di originalità e compiutezza espressiva necessari per essere qualificato come opera dell'ingegno ai sensi della Legge sul diritto d'autore.
Il rigetto di tale motivo di gravame rende superfluo l'esame del secondo e del quarto motivo di appello.
Con tali doglianze, infatti, censura la sentenza impugnata lamentando che il Pt_1
Tribunale avrebbe erroneamente:
• omesso di ravvisare la violazione del diritto d'autore da parte di CP_1
• respinto la domanda di nullità del marchio registrato da per violazione del CP_1
diritto d'autore di , ai sensi del combinato disposto degli artt. 25 c. 1 lett. b) e Pt_1
14 c. 1 lett. c) c.p.i.
L'esame di tali doglianze presuppone infatti il riconoscimento di una tutela autorale alla frase contenuta nei cataloghi di , che – per le ragioni già sopra esposte – questa Pt_1
Corte ritiene non possa essere accordata.
Tali motivi restano, pertanto, assorbiti.
La Corte procede, quindi, all'esame del terzo motivo di gravame, con cui censura Pt_1
la sentenza impugnata nella parte in cui il Tribunale ha escluso la sussistenza di una condotta di concorrenza sleale da parte ai sensi dell'art. 2598 n. 3 c.c. CP_1
La difesa dell'odierna appellante sostiene che l'appropriazione, da parte di CP_1
dell'idea pubblicitaria elaborata da integri una condotta contraria ai doveri di Pt_1
correttezza professionale tra imprenditori, essendo finalizzata a beneficiare degli pagina 16 di 29 investimenti in comunicazione previamente sostenuti da e ad avvalersi Pt_1
indebitamente dell'immagine aziendale da questa costruita nel corso degli anni.
Il motivo è fondato.
Deve preliminarmente osservarsi che, pur non potendosi riconoscere tutela autorale alla frase ideata da , in quanto priva dei requisiti di creatività e compiutezza espressiva, Pt_1
ciò non esclude che l'utilizzo, da parte di di un'idea comunicativa elaborata da CP_1
una società diretta concorrente possa integrare una condotta contraria ai principi di correttezza professionale, rilevante sotto il profilo concorrenziale.
Infatti, la violazione dell'art. 2598 n. 3 c.c. può configurarsi anche in assenza di una vera e propria appropriazione di un diritto esclusivo o di un'opera tutelata, allorché il comportamento dell'imprenditore si concreti in un indebito sfruttamento dell'altrui attività creativa o organizzativa, idoneo a trarre vantaggio dall'altrui iniziativa economica.
Nel caso di specie, dagli atti di causa (cfr docc. 18 e 19 primo grado ) emerge che Pt_1 Pt_1
si era rivolta nel 2010 all'agenzia di comunicazione la Controparte_7
quale ha elaborato il contenuto e la realizzazione grafica dei cataloghi relativi ai quattro forni elettici commercializzati dall'odierna appellante, inclusivi della frase “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane. Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria”.
Tali cataloghi - e la frase ivi contenuta - sono stati poi effettivamente distribuiti nelle fiere di settore da sin dal 2010 e ampiamente e costantemente diffusi in Italia e Pt_1
all'estero, direttamente o tramite i propri rivenditori (cfr. docc. 4-29, 49-58, 62-71, 75-82, 84-
100, 102 e 103, 105 e 106, 108-125 primo grado ). Pt_1
Per contro, non ha fornito idonea prova a sostegno della propria affermazione di CP_1
avere autonomamente concepito, nel 2017, la medesima idea comunicativa.
Il documento n. 48 da essa prodotto pare riportare la trascrizione di un workshop (i.e. un seminario aziendale) volto a rilanciare dal punto di vista commerciale la società in CP_1
cui sarebbe emersa, tra le diverse proposte, l'idea che chi acquista un forno sta in realtà pagina 17 di 29 acquistando il calore che esso produce, che, come gli altri ingredienti, è parte fondamentale della riuscita di un prodotto.
Tuttavia, tale documento non può essere ritenuto attendibile, poiché non reca alcuna indicazione circa la data, il luogo, l'autore dell'idea o i partecipanti al presunto seminario e risulta, pertanto, privo di qualsivoglia valore probatorio utile.
Né possono ovviare a tale deficit probatorio i capitoli di prova nn. 4 e 5 articolati da in primo grado con la seconda memoria istruttoria e nuovamente reiterati in CP_1
questa sede.
Come correttamente rilevato dal giudice di prime cure nell'ordinanza del 23 giugno
2021, tali capitoli devono ritenersi inammissibili:
- da un lato, perché volti a introdurre una circostanza tardivamente allegata, dal momento che nei precedenti scritti difensivi (comparsa di costituzione e CP_1
prima memoria istruttoria di primo grado), non aveva affermato neanche genericamente che l'idea di impiegare l'espressione “il calore è un ingrediente” fosse scaturita da un workshop aziendale tenutosi nei primi mesi del 2017;
- dall'altro lato, in quanto, comunque, i capitoli in esame sono formulati in termini del tutto generici, non essendo indicati con sufficiente determinatezza il tempo e il luogo dell'asserito workshop, i soggetti che vi avrebbero preso parte e, soprattutto, l'autore della presunta intuizione secondo cui il calore di elevata qualità costituirebbe un vero e proprio “ingrediente” del prodotto da forno.
Va inoltre rilevato che l'espressione impiegata da - “Il calore è un ingrediente. CP_1
Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità” - riproduce sostanzialmente lo stesso messaggio elaborato da , fondato sull'identificazione del calore come Pt_1
elemento costitutivo del prodotto da forno e sul parallelismo con gli altri ingredienti. In tal senso, la riformulazione operata da pur minima, non è sufficiente ad CP_1
escludere la sostanziale identità concettuale e comunicativa con l'enunciato di . Pt_1
pagina 18 di 29 Si riportano qui di seguito i due enunciati:
- “Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane.
Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria” (frase di ); Pt_1
- “Il Calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”
(frase di . CP_1
Ebbene, appare ictu oculi che l'idea sottostante ai due enunciati e la forma con cui essa è stata declinata siano assolutamente sovrapponibili.
È stata infatti ripresa, in primo luogo, l'idea centrale della comunicazione di Pt_1
(“Abbiamo sempre pensato il calore come un vero e proprio ingrediente del pane” / “Il Calore è un ingrediente”) e, in secondo luogo, la conseguenza che da ciò viene fatta derivare, ossia che, per realizzare un prodotto eccellente, sono necessari ingredienti - incluso il calore - di ottima qualità (“Come gli altri ingredienti, deve essere di qualità primaria” / Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”).
A ciò si aggiunga che dai documenti prodotti da in primo grado attestanti l'uso, da Pt_1
parte della frase contestata (cfr. docc. 32, 33, 35 e 47 primo grado ) si evince CP_1 Pt_1
inequivocabilmente come l'odierna appellata abbia utilizzato la frase in questione - al pari della società concorrente - come una citazione virgolettata, seguita dalla firma del dott. (A.D. dell'omonima società). CP_1
Tutto ciò premesso - e considerato che:
a) è circostanza pacifica che e operano nel medesimo settore CP_1 Pt_1
commerciale e si rivolgono al medesimo pubblico professionale (operatori nel mercato della panificazione, pasticceria, pizzeria e bakery industriale);
b) non poteva non essere a conoscenza dei cataloghi diffusi da a CP_1 Pt_1
partire dal 2010 a livello nazionale e internazionale alle medesime fiere di settore frequentate anche dall'odierna appellata;

c) a partire dal 2017, ha fatto un massivo utilizzo della frase “Il Calore è un CP_1
ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità” (anche nella sua traduzione in lingua inglese: “Heat is an ingredient. For a perfect result, it needs to be of the
pagina 19 di 29 utmost quality”) nella comunicazione pubblicitaria relativa ai propri forni (cfr. doc.
32 primo grado ), negli stand con i quali ha preso parte alle medesime fiere di Pt_1
settore alle quali ha partecipato anche (cfr. doc. 33 primo grado ), sul Pt_1 Pt_1
proprio sito web (cfr. docc. 35 e 36 primo grado ) e sui propri profili social Pt_1
(Facebook, Instagram e Twitter, cfr. docc. 37, 38 e 39 primo grado ), Pt_1
tutto ciò premesso e considerato, la Corte ritiene che la condotta della convenuta sia connotata da intenzionalità appropriativa e abbia perseguito lo scopo di beneficiare dell'altrui iniziativa pubblicitaria, valorizzando il messaggio comunicativo ideato da come elemento identificativo delle proprie campagne pubblicitarie e addirittura Pt_1
procedendo alla sua registrazione come marchio nazionale e poi comunitario.
Tale comportamento, anche a prescindere dalla configurabilità di una violazione del diritto d'autore, si pone in evidente contrasto con i principi di lealtà e correttezza professionale che devono informare i rapporti concorrenziali tra imprese, integrando gli estremi della concorrenza sleale per violazione dei canoni di correttezza professionale ai sensi dell'art. 2598 n. 3 c.c.
Questa disposizione ha carattere residuale rispetto alle ipotesi previste dai nn. 1 e 2 dell'art. 2598 c.c. e sanziona qualsiasi comportamento imprenditoriale che, pur non concretandosi in un atto tipico di concorrenza sleale, risulti comunque contrario ai doveri di correttezza professionale.
E certamente rientrano in tale ambito quelle condotte che, pur non violando diritti di esclusiva o segni distintivi, si risolvono in una utilizzazione indebita di un'idea commerciale altrui, con lo scopo di trarne un indebito vantaggio competitivo.
Inoltre, tale appropriazione non appare frutto di una mera coincidenza, ma espressione di una precisa scelta volta a sfruttare l'altrui intuizione per accrescere il proprio posizionamento competitivo, condotta che si pone in palese contrasto con i principi di correttezza e lealtà che devono presiedere all'agire dell'imprenditore nel mercato.
In conclusione, deve ritenersi che abbia indebitamente utilizzato e fatto propria CP_1
l'ideazione pubblicitaria originariamente elaborata da , traendone vantaggio Pt_1
pagina 20 di 29 competitivo e sfruttandola come elemento distintivo della propria comunicazione aziendale.
Il motivo deve pertanto essere accolto, con conseguente riforma della sentenza impugnata nella parte in cui ha escluso la sussistenza dell'illecito concorrenziale di cui all'art. 2598 n. 3 c.c.
L'accoglimento del terzo motivo di appello impone di riesaminare la domanda di nullità del marchio ”, registrato dalla convenuta e Controparte_14
oggetto di contestazione sin dal primo grado.
L'analisi deve essere condotta alla luce del principio iura novit curia, che consente al giudice di individuare la corretta disciplina applicabile alla domanda indipendentemente dalla qualificazione giuridica prospettata dalla parte che la formula.
Ne deriva che, pur avendo reiterato in appello la sola domanda di nullità del Pt_1
marchio sulla pretesa lesione di un diritto d'autore, la Corte può e deve verificare se, acquisiti agli atti tutti gli elementi di fatto dai quali possa desumersene l'esistenza, il marchio risulti invalido per una diversa ragione prevista dalla legge.
Ciò posto, ritiene la Corte che il marchio registrato da sia nullo per difetto CP_1
originario di capacità distintiva ai sensi degli artt. 7, 13 e 25 c. 1 lett. b) c.p.i.
È necessario richiamare, in via preliminare, i criteri individuati dalla giurisprudenza in ordine alla nozione di capacità distintiva del marchio.
La Corte di Cassazione, con la sentenza n. 37697/2022, ha ribadito che l'art. 7 c.p.i. stabilisce uno dei requisiti generali della registrabilità del marchio, identificato nella idoneità del segno a distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa da quelli delle altre imprese concorrenti.
L'art. 13 c.p.i., nel completare tale quadro normativo, individua alcune ipotesi – non tassative – di segni privi di carattere distintivo, quali le espressioni descrittive, generiche o divenute di uso comune, che non sono percepite dal pubblico come indicatori dell'origine commerciale dei prodotti.
pagina 21 di 29 La sentenza della Cassazione richiama anche il costante orientamento della Corte di
Giustizia dell'Unione europea, secondo il quale un marchio possiede carattere distintivo soltanto se il pubblico è in grado di percepirlo come indicatore dell'origine imprenditoriale del prodotto (CGUE, 29 aprile 2004, proc. riuniti C-473/01 e C-474/01, punti 32-
33; CGUE, 21 ottobre 2004, C-64/02, punti 41-42; CGUE, 21 gennaio 2010, C-398/08, punti 33-34;
CGUE, 6 luglio 2017, C-139/16, punti 28-29 e 37).
Tali decisioni precisano, da un lato, che gli slogan pubblicitari non sono esclusi dalla registrazione come marchi e, dall'altro, che essi possono essere registrati soltanto quando, oltre alla loro funzione promozionale, siano idonei a distinguere i prodotti dell'impresa richiedente da quelli dei concorrenti.
La mera funzione elogiativa o descrittiva non può dunque sostituire la funzione distintiva, che costituisce uno degli aspetti essenziali del marchio e della sua tutela.
Alla luce di tali criteri, l'espressione “Il calore è un ingrediente” – come formulata e utilizzata da – non appare idonea a svolgere alcuna funzione distintiva. CP_1
Come detto, risulta provato che aveva già utilizzato sin dal 2010 nei propri Pt_1
cataloghi – diffusi nelle principali fiere nazionali e internazionali e presso la clientela professionale – un enunciato concettualmente equivalente, ideato da un'agenzia di comunicazione cui si era rivolta. Pt_1
L'idea comunicativa secondo cui il calore costituirebbe un “ingrediente” della cottura era, dunque, già presente nei cataloghi diffusi da , prima che introducesse Pt_1 CP_1
l'espressione poi registrata come marchio.
Il fatto che abbia fatto propria una formula concettuale già utilizzata da un CP_1
concorrente – e che tale formula fosse pienamente conoscibile nel settore – conferma che il pubblico professionale a cui entrambe le società si rivolgono non potesse percepire detta espressione come segno individualizzante dell'origine commerciale dei prodotti di CP_1
In tal senso, la condotta anticoncorrenziale di cui si è dato conto non costituisce di per sé la causa della nullità del marchio, ma rappresenta un forte elemento sintomatico che pagina 22 di 29 conferma la natura non distintiva del segno, il quale nasce ab origine come messaggio comunicativo legato a una diversa società concorrente e come tale inidoneo a distinguere i prodotti della società che ha registrato il marchio.
Ne segue che l'espressione “Il calore è un ingrediente”, al momento del deposito, non poteva assolvere alla funzione distintiva che l'art. 7 c.p.i. impone quale requisito essenziale del marchio.
Il marchio deve pertanto essere dichiarato nullo per difetto originario di capacità distintiva ai sensi dell'art. 25 c. 1 lett. b) c.p.i.
L'accertata condotta anticoncorrenziale di determina poi l'accoglimento del CP_1
quinto motivo di gravame articolato da in punto di conseguenze risarcitorie ed Pt_1
inibitorie, nei limiti di cui si dirà.
Quanto al profilo risarcitorio, la Corte rileva che dalla documentazione prodotta da Pt_1
(cfr. doc. 18 e 19 fasc. primo grado) risulta provato il costo sostenuto dall'appellante (euro
25.700,00, oltre IVA) per l'attività dell'agenzia di comunicazione incaricata dell'elaborazione del concept pubblicitario incentrato sull'idea poi indebitamente utilizzata da CP_1
Il relativo importo non configura tuttavia un danno patrimoniale “immediato”, non trattandosi di una diminuzione diretta del patrimonio causalmente riconducibile all'illecito.
Si tratta, piuttosto, di un parametro al quale attingere per individuare l'entità dell'indebito vantaggio ottenuto con la sua condotta anticoncorrenziale dalla la CP_1
quale, appropriandosi dell'idea comunicativa ideata per , ha in sostanza evitato e Pt_1
'risparmiato', per sviluppare un messaggio destinato a caratterizzare la propria comunicazione commerciale, un investimento economico analogo a quello sostenuto dall'appellante; sotto altro profilo, ha subito un pregiudizio correlato alla ulteriore Pt_1
diluizione e perdita di efficacia del proprio messaggio, in conseguenza dell'indebita ripresa operata dalla e dunque dell'illecito imputabile a quest'ultima. CP_1
pagina 23 di 29 Va peraltro considerato che l'espressione in questione, pur essendo stata ideata e utilizzata da sin dal 2010, non rivestiva nei cataloghi aziendali un ruolo centrale, Pt_1
figurando in posizione marginale rispetto ad altri claim chiaramente predominanti.
Diversamente, la società ha fatto di tale messaggio il fulcro della propria CP_1
strategia promozionale, utilizzandolo in modo sistematico e capillare su molteplici canali di comunicazione, con un'intensità tale da attribuirgli una rilevante forza evocativa sul mercato.
In tal senso, il diverso e più contenuto impiego della frase di cui si discute da parte di
, pur non escludendo certo l'esistenza di un pregiudizio, ne ridimensiona tuttavia la Pt_1
portata economica.
Nel contesto complessivo sopra descritto e tenuto conto della necessità di parametrare il ristoro al danno effettivamente riconducibile alla condotta anticoncorrenziale, sembra quindi giustificato il ricorso alla liquidazione equitativa del danno ai sensi dell'art. 1226
c.c., da liquidarsi sulla base degli elementi in concreto acquisiti. Ossia, per un verso, la rilevanza del messaggio nel posizionamento comunicativo di e l'investimento Pt_1
sostenuto per la sua elaborazione;
per altro verso, l'accertata appropriazione indebita del messaggio pubblicitario e l'utilizzo estensivo della formula da parte di con CP_1
conseguente ulteriore diluizione del messaggio di e suo pregiudizio. Pt_1
La Corte, dunque, sulla base di tali circostanze, ritiene equo quantificare il danno subito da in complessivi euro 20.000,00, in moneta attuale, oltre interessi legali nella Pt_1
misura di cui all'art. 1284 c. 4 c.c. dalla data della domanda giudiziale (9 aprile 2020) al saldo.
Diversa è la conclusione a cui si perviene per quanto riguarda le considerevoli spese che vorrebbe far rientrare tra i danni risarcibili in ragione della partecipazione alle Pt_1
fiere di settore, sia in Italia che all'estero, ove sarebbero stati distribuiti i cataloghi contenenti l'enunciato oggetto di causa.
L'appellante ha sostenuto che i rilevanti costi affrontati per la partecipazione alle fiere – quantificati in oltre 16 milioni di euro nel periodo 2010-2019, oltre alle ulteriori spese pagina 24 di 29 sostenute dai rivenditori – costituirebbero investimenti effettuati anche per promuovere l'idea comunicativa poi sottratta indebitamente da e che, pertanto, tali esborsi CP_1
dovrebbero essere ricompresi tra i pregiudizi patrimoniali risarcibili.
Tale impostazione non può essere condivisa.
La partecipazione alle fiere costituisce una componente fisiologica dell'attività
d'impresa nel settore dei macchinari professionali per la panificazione e la pasticceria.
Le fiere perseguono finalità molteplici: la presentazione dei prodotti, l'acquisizione di nuovi clienti, il consolidamento dei rapporti commerciali, l'aggiornamento tecnologico e lo sviluppo dell'immagine aziendale nel suo complesso. Ad esse, dunque, avrebbe Pt_1
in ogni caso partecipato, sostenendo costi analoghi, a prescindere dalla realizzazione dei cataloghi contenenti la frase elaborata dall'agenzia di comunicazione.
Manca, pertanto, un nesso causale tra gli investimenti fieristici e l'illecito accertato.
Né sembra possibile individuare quale frazione dell'ingente spesa asseritamente sostenuta da sarebbe in effetti riferibile alla valorizzazione dell'idea comunicativa Pt_1
contenuta nei cataloghi diffusi alle fiere.
In difetto di tale prova, non può riconoscersi natura di danno risarcibile a tali costi.
Né - tanto meno - possono essere prese in considerazione a fini risarcitori le spese sostenute dai rivenditori.
Esse non sono state sopportate da , non risultano specificamente riferibili alla Pt_1
promozione dell'enunciato oggetto di causa e, in ogni caso, non è stato dimostrato alcun nesso causale tra tali esborsi e la condotta contestata a CP_1
La domanda risarcitoria, sotto tale profilo, deve dunque essere respinta.
Quanto alla pretesa relativa al lucro cessante, non è stato fornito dall'appellante alcun elemento che consenta di ritenere che l'utilizzo dell'espressione in questione da parte della abbia provocato una riduzione delle vendite di . CP_1 Pt_1
In tal senso, i dati sugli incrementi di fatturato di richiamati dall'appellante non CP_1
consentono, da soli, di dimostrare una correlazione causale con l'illecito accertato, né
pagina 25 di 29 permettono di ritenere che parte di tali incrementi debba essere considerata frutto dell'indebito utilizzo dell'idea comunicativa dell'appellante.
Neppure può essere accolta la domanda di risarcimento per il dedotto pregiudizio alla
“brand identity” e all'immagine aziendale.
Pur essendo stata accertata la sovrapposizione tra le comunicazioni commerciali delle parti in causa quale elemento sintomatico dell'illecito concorrenziale, non ha Pt_1
tuttavia allegato e prodotto documentazione idonea a provare la dedotta lesione della propria immagine aziendale (per es. bilanci con riduzioni di fatturato, indagini di mercato, analisi comparative, dichiarazioni di operatori del settore).
In mancanza di elementi specifici a sostegno del pregiudizio lamentato, anche questa voce di danno deve essere disattesa.
In conclusione, il risarcimento può essere riconosciuto esclusivamente con riferimento al pregiudizio correlato all'investimento sostenuto da per l'elaborazione dell'idea Pt_1
comunicativa poi oggetto di illecita ripresa, ossia con riferimento a un danno che a questa Corte sembra congruo liquidare in via equitativa nella misura di euro 20.000,00, in moneta attuale, oltre interessi come già sopra indicati.
Venendo, poi, alle conseguenze inibitorie dell'accertato illecito di concorrenza sleale commesso dall'odierna appellata:

1. deve in primo luogo essere fatto divieto a di qualsiasi ulteriore utilizzo CP_1
delle espressioni “Il calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”, “Heat is an ingredient. For a perfect result, it needs to be of the utmost quality”, nonché “Il calore è un ingrediente” e “Heat is an ingredient”, sia isolatamente sia in associazione con altre parole o immagini, su qualsiasi supporto materiale o digitale (cataloghi, brochures, cartellonistica, imballi, siti web, piattaforme online e social network, contenuti audiovisivi), nonché mediante varianti funzionalmente e sostanzialmente equivalenti;

pagina 26 di 29 2. in via conseguenziale, va ordinato all'odierna appellata il ritiro definitivo dal commercio e la distruzione, a proprie spese, di ogni materiale, in qualunque forma conservato o diffuso, recante le predette espressioni o loro varianti equivalenti, inclusi i files e i contenuti digitali ancora accessibili al pubblico;

3. tenuto conto della platea professionale di riferimento e dell'ampiezza della diffusione, appare altresì necessario disporre la pubblicazione del dispositivo della presente sentenza, in lingua italiana e con traduzione inglese, a cura e spese di CP_1
a. sulle riviste specialistiche del settore “Pasticceria Internazionale” e
“Italian Food & Beverage Technology”;
b. sul sito internet aziendale dell'appellata, per un periodo di trenta giorni dalla notificazione della presente sentenza;

4. va infine fissata a carico di a titolo di penale, la somma di euro CP_1
5.000,00 per ogni giorno di ritardo e di euro 1.000,00 per ogni violazione, successivamente accertata, degli ordini contenuti nella presente sentenza, ordini da eseguirsi entro 30 giorni dalla notificazione.
Quanto, infine, alle spese del processo, esse seguono la soccombenza e vanno quindi poste a carico della parte appellata.
Tali spese, tenuto conto del valore della controversia, della natura delle questioni trattate e dell'impegno in concreto profuso dai difensori delle parti, vengono liquidate secondo i parametri medi dello scaglione di riferimento (indeterminabile – complessità media) e, dunque, per il primo grado in € 11.923,00 (di cui euro 1.063,00 per anticipazioni ed euro
10.860,00 per compensi: € 2.127,00 per la fase di studio, € 1.416,00 per la fase introduttiva, € 3.738,00 per la fase istruttoria ed € 3.579,00 per la fase decisionale) e per il presente grado in € 10.051,00
(di cui euro 1.581,00 per anticipazioni ed euro 8.470,00 per compensi: euro 2.518,00 per la fase di studio;
euro 1.665,00 per la fase introduttiva;
euro 4.287,00 per la fase decisionale, nulla per la fase istruttoria, che non si è svolta) e così complessivamente in € 21.974,00, oltre spese generali
(15%) e oneri di legge.
pagina 27 di 29

P.Q.M.


La Corte, disattesa o assorbita ogni contraria o ulteriore domanda, istanza ed eccezione, definitivamente pronunciando nel contraddittorio delle parti, così provvede:
A. accoglie l'appello proposto da avverso la sentenza del Parte_2
Tribunale di Milano n. 8162 resa il 21.3.2024 e pubblicata in data 20.9.2024 e, in riforma della stessa:

1. accerta che la condotta di consistita nell'utilizzo Controparte_1
dell'espressione “Il calore è un ingrediente” e delle sue varianti e traduzioni integra un atto di concorrenza sleale ai sensi dell'art. 2598 n. 3 c.c.;

2. dichiara la nullità del marchio dell'appellata n. 302017000145832 “
[...]
” ai sensi degli artt. 7, 13 e 25 c. 1 lett. b) Controparte_14
c.p.i.;

3. condanna a versare ad Ing. a titolo Controparte_1 Parte_1
risarcitorio, la somma di euro 20.000,00, oltre interessi legali nella misura di cui all'art. 1284 c. 4 c.c. dal 9 aprile 2020 al saldo;

4. inibisce a l'uso, in qualsiasi forma, delle espressioni: Controparte_1
“Il calore è un ingrediente. Per un risultato perfetto deve essere di ottima qualità”; “Heat is an ingredient. For a perfect result, it needs to be of the utmost quality”; “Il calore è un ingrediente”; “Heat is an ingredient” e di qualsiasi altra espressione o variante equivalente;

5. ordina a di provvedere, entro trenta giorni dalla Controparte_1
notificazione della presente sentenza:
a) al ritiro dal commercio e alla distruzione, a proprie spese, di ogni materiale - cartaceo, digitale o di altra natura - recante le espressioni di cui sopra;

b) alla pubblicazione del dispositivo della presente sentenza, in lingua italiana e inglese:
• sulle riviste specialistiche del settore “Pasticceria Internazionale” e
“Italian Food & Beverage Technology”, per una sola volta, su due pagina 28 di 29 colonne e a caratteri doppi del normale, a cura e spese di CP_1
ma con facoltà per l'appellante di provvedervi a propria cura, in
[...]
caso di incompleto o intempestivo adempimento da parte dell'appellata,
e di ripetere da quest'ultima le spese a semplice presentazione della fattura;

• sul sito internet dell'appellata per la durata di trenta giorni dalla data di notifica della sentenza;

6. fissa a carico di a titolo di penale, la somma di euro Controparte_1
5.000,00 per ogni giorno di ritardo e di euro 1.000,00 per ogni violazione degli ordini contenuti nei precedenti capi 4 e 5 a) e b), che sia accertata dopo 30 giorni dalla notificazione della presente sentenza;

B. condanna l'appellata a rifondere all'appellante le spese di entrambi i gradi del giudizio, spese che liquida in complessivi € 21.974,00, oltre rimborso forfetario nella misura del 15%, Iva e Cpa come per legge;

C. manda alla Cancelleria per le necessarie comunicazioni all'Ufficio Italiano
Brevetti e Marchi.
Milano, 15 ottobre 2025
Il presidente est.
NI ON
pagina 29 di 29 1. DA COMPARE FOOTNOTE PAGES ¹ Si vedano in particolare i seguenti claim pubblicitari:
- « » (cfr. doc. 25; doc. 26 pagg. 1 e 3; doc. 27 pag. 2; doc. 29; doc. 33, pagg. Parte_6 3, 4 e 5 primo grado;
CP_1
- « » (cfr. docc. 22 e 24 primo grado;
Controparte_11 CP_1
- « IL CHE SI PAGA DA SOLO» (cfr. doc. 23 primo grado;
CP_12 CP_13 CP_1
- «C'ERA UNA VOLTA UN FORNAIO» (cfr. doc. 20 primo grado;
CP_1
- «SFORNARE DI PIÙ CON LA MIGLIORE QUALITÀ DI COTTURA» (cfr. doc. 22 primo grado;
CP_1
- «IL PUNTO PIÙ BELLO DEL TUO NEGOZIO» (cfr. docc. 37, 39 e 40 primo grado . CP_1